販売プロセスを B2B 顧客の購入方法にマッピングする方法: ケーススタディ

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B2B の購買は過去 10 年間で劇的に変化しており、マーケターもそれに合わせて変化する必要があります。購入者の行動に合わせてマーケティングを変更し、市場での認識にさらに大きな価値を加えるポジショニングを作成する方法を見つけた企業を見てみましょう。

Finish Thompson は、1951 年に設立され、ペンシルバニア州イーリーに拠点を置く、流体 (通常は化学物質) を移動させるためのポンプを製造する家族経営のメーカーです。彼らの会社は、信頼とサービスの文化によって特徴付けられており、ビジネスは握手によって行われることがよくあります。

これはかなり汚い産業分野であり、液体が汚れていることが多く、用途は危険である可能性があります。彼らの顧客のほとんどは、高度に規制された業界でも活動しています。顧客は特に信頼できるサプライヤーを高く評価します。

これらの工業用ポンプは、化学薬品、水管理、水族館、鉱業、紙パルプ、医薬品、鉄鋼、回路基板、電子機器、食品および飲料など、流体を扱うさまざまな業界で使用されています。フィニッシュ・トンプソンには今後の成長の余地が十分にある。そして、彼らは生産能力を拡大し続けています。

市場に参入する際、同社は従来、カタログを含む販売代理店に依存して市場機会にアクセスしてきました。彼らは、6 大陸の多くの国をカバーする約 300 の販売代理店との関係を楽しんでいます。

ここ数十年で無数のオンラインプラットフォームの台頭により、産業の購買行動は劇的に変化しました。バイヤーはサプライヤーと直接話すのではなく、最初のリサーチのほとんどをオンラインで行います。彼らは、実際の営業担当者と会話するかなり前に、検索エンジンを使用し、オンラインで業界の出版物や協会にアクセスします。

これは、販売者がオンラインで簡単に見つけられ、購入者が尋ねるであろう質問に答えられる必要があることを意味します。フィニッシュトンプソンは、市場開拓戦略を刷新し、特にオンラインでの存在感を更新する必要があることに気づきました。

さらに、フィニッシュ・トンプソンは、その能力がはるかに広範であったにもかかわらず、依然として製品会社として位置づけられていました。バイヤーは、フィニッシュ・トンプソンが、製品の設計、製造から設置、サービス、メンテナンスに至るまで、工業用ポンプの購入決定のあらゆる段階で支援できることを知る必要がありました。

同社は、メーカーではなくソリューションプロバイダーとして自らの立場を変える必要があることに気づきました。そこで 2018 年に、クリーブランドを拠点とする B2B マーケティング代理店 RH Blake を導入しました。RH Blake は、30 年以上にわたり製造部門に特化しています。

RH Blake は、顧客の声 (VoC) 手法に基づいて顧客の洞察を得るためのロードマップである戦略プロセスを会社に導きました。彼らは、従業員から販売業者、最終顧客に至るまで、需要チェーンのすべての関係者に広範なインタビューを実施しました。

彼らが学んだことは啓発的なものでした。フィニッシュ・トンプソンが製品からソリューション会社へと自らの立場を変え、顧客がフィニッシュ・トンプソンの方向に沿って購買行動を進めるのを支援するには、オンラインおよびオフラインで情報を配信する必要があることが明らかになりました。

これらの洞察のおかげで、フィニッシュトンプソンはマーケティングコミュニケーションのための改善された戦略を開発することができました。これには 5 部構成のプログラムが必要でした。今すぐそれらを確認してみましょう。

新しい戦略の最初の部分は、フィニッシュ・トンプソンズのソリューション能力と、さまざまな業界およびポンピング技術アプリケーションにおける専門知識についてのメッセージを伝える新しいコンテンツと新しい Web サイトを準備することでした。

また、フィニッシュ・トンプソンの専門知識を実証し、顧客や見込み顧客が流動的な動きの問題を解決する方法を学ぶのを助けることを目的とした、ホワイトペーパーやケーススタディなどの一連の役立つコンテンツも作成しました。これらすべては、フィニッシュ・トンプソンを有益で信頼できるパートナーとして確立するために設計されました。

VoC 調査では、見込み顧客がどのようにオンラインでソリューションを調査するか、あるいは信頼できるパートナーにソリューションのアイデアを求め、オンライン検証を通じてフォローアップする方法を明確に示しました。そこでチームは、潜在顧客が必要なソリューションを調査するために使用している最も重要なキーワードを中心に徹底的な調査を実施しました。彼らは Semrush や Google Ads などのツールを使用し、ディストリビューター、顧客、競合他社の間で調査を行いました。